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Factores internos del entorno empresarial
Es importante que toda organización empresarial interactúe y realice transacciones con su entorno porque éste tiene una relación directa con la organización. El éxito o el fracaso de una organización se establece principalmente por la eficacia de su interacción con su entorno. Kotler y Armstrong (2004) explican que el entorno impone diferentes restricciones a todas las organizaciones. La empresa tiene poca influencia sobre el entorno y, por lo tanto, es importante que se identifique con el entorno de su operación y conciba sus políticas en relación con las fuerzas de ese entorno.
Según Shaikh (2010), cualquier política emprendida en una empresa siempre se ve afectada por su entorno. El entorno impone a la empresa varias limitaciones y ejerce un enorme impacto e influencia en el alcance y la dirección de las actividades de la empresa. En EE.UU., la naturaleza del entorno empresarial está dominada por la normativa gubernamental con el fin de garantizar un determinado nivel de vida económica a la población.
Entorno organizativo
Las empresas no operan en el vacío y están influidas por fuerzas que escapan a su control. La forma en que responden -y la rapidez con que lo hacen- a estas fuerzas externas puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso, especialmente en el acelerado clima empresarial actual. Podemos organizar las fuerzas externas que afectan a las empresas en las seis categorías siguientes:
El entorno económico de las empresas ha cambiado drásticamente en los últimos años. Tras décadas de crecimiento y dominio, la economía estadounidense se ve ahora desafiada por las economías en desarrollo de otros países, que compiten por ser el número uno. Desde la crisis financiera de 2008, la economía y las empresas estadounidenses han luchado por recuperarse de la mayor crisis económica desde la Gran Depresión de la década de 1930. Empresas de larga trayectoria han cerrado sus puertas, lo que ha costado a los trabajadores sus puestos de trabajo, sus ahorros para la jubilación e incluso sus hogares. Hasta ahora, la economía estadounidense ha demostrado ser resistente y, desde la Gran Recesión de 2008, se ha avanzado en la estabilización del sector inmobiliario, en el mantenimiento de unos tipos de interés bajos y asequibles y en la oferta de incentivos adicionales para que las empresas abran y/o se expandan. Todos estos acontecimientos económicos han tenido un impacto directo en las empresas, independientemente de su tamaño.
Entorno de la tarea
La combinación de todos los aspectos internos y externos de una empresa equivale al entorno empresarial. Explora una variedad de factores internos y externos y cómo contribuyen a los negocios del ejemplo.
Definición del entorno empresarialEl entorno empresarial es la suma total de todos los factores externos e internos que influyen en una empresa. Debes tener en cuenta que los factores externos e internos pueden influirse mutuamente y trabajar juntos para afectar a una empresa. Por ejemplo, una normativa de salud y seguridad es un factor externo que influye en el entorno interno de las operaciones empresariales. Además, algunos factores externos están fuera de su control. Estos factores suelen denominarse condicionantes externos. Veamos algunos factores ambientales clave.
Factores ambientales
En general, los directivos pueden controlar las cuatro P de la mezcla de marketing: pueden decidir qué productos ofrecer, qué precios cobrar por ellos, cómo distribuirlos y cómo llegar al público objetivo. Por desgracia, hay otras fuerzas que actúan en el mundo del marketing, fuerzas sobre las que los responsables de marketing tienen mucho menos control. Estas fuerzas conforman el entorno de marketing externo de una empresa, que, como puede verse en la figura 9.14 “El entorno de marketing”, podemos dividir en cinco grupos de factores:
Estos factores -y los cambios en ellos- representan tanto amenazas como oportunidades que requieren cambios en los planes de marketing. Para detectar tendencias y otras señales de que las condiciones pueden cambiar, los responsables de marketing deben supervisar continuamente el entorno en el que operan sus empresas. Para tener una mejor idea de cómo afectan a las actividades de marketing de una empresa, veamos cada una de las cinco áreas del entorno externo.
Los organismos federales, estatales y locales pueden establecer normas o restricciones a la conducta de las empresas. El objetivo de la regulación es proteger tanto a los consumidores como a las empresas. Las empresas están a favor de algunas regulaciones (como las leyes de patentes) mientras que les molestan otras (como las restricciones a la publicidad). La industria del tabaco, por ejemplo, ha tenido que aprender a vivir con la prohibición federal de la publicidad en televisión y radio. Más recientemente, muchas empresas de la industria alimentaria han expresado su descontento por la normativa que exige el etiquetado del contenido de grasas trans. La industria de la radiodifusión está cada vez más preocupada por las multas que impone la Comisión Federal de Comunicaciones por ofensas a las “normas de decencia”. El mayor clamor lo han protagonizado probablemente los vendedores telefónicos en respuesta al establecimiento de registros de “no llamar”.
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