¿Dónde se puede manifestar la imagen corporativa de una empresa?

Conversación en inglés entre jefe y empleado

Este artículo pretende introducir un nuevo marco estratégico integrado titulado “El continuo de la identidad corporativa, las comunicaciones corporativas totales, las identidades atribuidas de las partes interesadas, las identificaciones y los comportamientos” y dilucida la importancia central y estratégica de la identidad corporativa en relación con las comunicaciones corporativas, la imagen corporativa, las identificaciones atribuidas de las partes interesadas y los comportamientos resultantes. Se señala la importancia estratégica de la identidad corporativa. El continuo incorpora una variedad de perspectivas disciplinarias/teóricas.

Balmer, J.M.T. (2017), “The corporate identity, total corporate communications, stakeholders’ attributed identities, identificaciones and behaviours continuum”, European Journal of Marketing, Vol. 51 No. 9/10, pp. 1472-1502. https://doi.org/10.1108/EJM-07-2017-0448

La identidad corporativa, a pesar de su importancia estratégica, es habitualmente pasada por alto, ignorada o concebida de forma limitada por los académicos y los directivos. Adoptando una amplia agenda académica revisionista, uno de los objetivos explícitos de este artículo es dilucidar la utilidad estratégica y fundamental de la identidad corporativa y, además, explicar el continuo de la identidad corporativa, las comunicaciones corporativas totales, las identidades atribuidas a las partes interesadas, las identificaciones y los comportamientos.

La batalla de Plassey y Nawab Siraj Ud Daula

La identidad corporativa describe de forma holística todas las características de una empresa, que la hacen individual y la diferencian de la competencia. Desarrollamos estratégicamente estas características -declaración de misión, filosofía y valores- para las empresas, las formulamos y las traducimos en un diseño corporativo que haga perceptible la identidad corporativa.

Los componentes que conforman la identidad corporativa -diseño corporativo, cultura corporativa, comportamiento corporativo y comunicación corporativa- están determinados por la estrategia de marca. Una estrategia clara, que se refleja en todos los componentes de la identidad de la marca, hace que ésta sea reconocible y creíble para socios, empleados y clientes. Por tanto, los siguientes aspectos son indispensables para la IC:

El propósito de la marca describe la motivación intrínseca de una empresa más allá de su propio propósito. El propósito de Nike en sí mismo, por ejemplo, es producir ropa y calzado deportivo. El propósito de la marca, por otro lado, es permitir que todo el mundo se convierta en un atleta. El propósito de la marca es cada vez más importante para la identidad corporativa: los consumidores y los empleados de la generación más joven valoran cada vez más el propósito. Más información sobre el propósito de la marca

Características de la identidad corporativa

ResumenEsta investigación aborda la manifestación de la marca y sus efectos en el comportamiento de compra de los consumidores. La discusión en el estudio llena un importante vacío de conocimiento al investigar la asociación marca-consumidor considerando variables económicas, cognitivas y relacionales que ayudan a los consumidores a analizar la manifestación de las marcas. El estudio propone cinco constructos que representan el atractivo de la marca, la disponibilidad, el conocimiento, la calidad y la asociación de servicios que explican cómo difiere la importancia relativa de las marcas en las distintas situaciones de compra. A partir de los datos de 231 encuestados en México, el estudio propone una perspectiva integrada de la marca, que conceptualiza el co-constructo entre la apariencia y el significado de la marca entre los consumidores. Por último, se discuten las implicaciones de este enfoque para futuras investigaciones y para la gestión de marcas.

J Database Mark Cust Strategy Manag 19, 179-196 (2012). https://doi.org/10.1057/dbm.2012.15Download citationShare this articleAnyone you share the following link with will be able to read this content:Get shareable linkSorry, a shareable link is not currently available for this article.Copy to clipboard

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La cultura corporativa se refiere a las creencias y comportamientos que determinan la forma en que los empleados y la dirección de una empresa interactúan y manejan las transacciones comerciales externas. A menudo, la cultura corporativa está implícita, no se define expresamente, y se desarrolla orgánicamente con el tiempo a partir de los rasgos acumulados de las personas que la empresa contrata.

La cultura de una empresa se reflejará en el código de vestimenta, el horario de trabajo, la configuración de la oficina, los beneficios de los empleados, la rotación de personal, las decisiones de contratación, el tratamiento de los clientes, la satisfacción de los mismos y cualquier otro aspecto de las operaciones.

La conciencia de la cultura corporativa u organizativa en las empresas y otras organizaciones, como las universidades, surgió en la década de 1960. El término cultura corporativa se desarrolló a principios de la década de 1980 y se hizo ampliamente conocido en la década de 1990. La cultura corporativa fue utilizada durante esos periodos por directivos, sociólogos y otros académicos para describir el carácter de una empresa.

Incluía las creencias y comportamientos generalizados, los sistemas de valores de la empresa, las estrategias de gestión, la comunicación y las relaciones con los empleados, el ambiente de trabajo y la actitud. La cultura corporativa pasaría a incluir los mitos de origen de la empresa a través de directores ejecutivos carismáticos (CEO), así como símbolos visuales como logotipos y marcas comerciales.